广告收入下滑后，芒果超媒想靠微短剧和电商“乘风破浪”

芒果TV微短剧《虚颜》剧照

10月25日，芒果超媒公布三季报，前三季度实现营业收入102.39亿元，同比下降11.97%；归属于上市公司股东净利润16.78亿元，同比下降15.24%。单看第三季度，芒果超媒营收35.24亿，同比下降6.72%；净利润4.87亿，同比下降7.8%。

这已是芒果超媒今年交出的第三份营收、净利双降的季报。今年上半年，芒果超媒营收67.14亿元，同比下降14.50%，净利润11.91亿元，同比下降17.95%。

对于广告、会员和运营商业务的收入，财报并未具体披露，但简要介绍了各项业务的同比变化及原因。芒果超媒在三季报中指出，受宏观经济、新冠肺炎疫情等影响，互联网广告行业受到较大冲击，芒果TV前三季度广告业务收入同比下降26.33%。通过“芒果剧选”、“M-CLUB”(芒果福利社)等会员运营打法，提升会员粘性和续费率，前三季度芒果 TV 会员业务收入同比增长7.83%。通过优化付费模式，运营商省内用户拉新效果明显，与中国移动合作推出的“芒果卡”已在全国范围内多个省份上线，前三季度芒果 TV 运营商业务收入规模同比增长 16.39%。

今年以来，芒果TV两度涨价，第二次价格上调后，芒果TV的VIP价格与爱奇艺基本持平。对于会员涨价可能带来的会员流失，芒果超媒曾在业绩说明会上表示，会员价格调整后，今年芒果TV会员整体规模仍保持了稳定增长，市场已证明，会员价格并不是用户做出购买决定的最核心因素，在持续增加优质内容供给的前提下，适当幅度的价格调整不会对会员增速有明显影响。

尽管财报对广告收入的下滑寥寥几笔带过，但广告收入的波动反映了芒果TV的内在危机。芒果TV作为强综艺平台，优势承袭自湖南广电，一方面获得了综艺节目制作的人才储备，另一方面拿到了多个综艺的国内开发版权，比如《明星大侦探》和《爸爸去哪儿》等。

综艺招商一向是芒果TV收入的重要来源，去年，芒果TV上线超40档自制综艺节目，拉动招商金额达到新高，一年112.61亿营收近半来自广告收入，软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超1000个，《浪姐2》的招商金额甚至创行业之最。

今年三季度，芒果TV仅一部《披荆斩棘》重磅综艺上线，《披哥2》开播时轰轰烈烈，芒果也尝试继续打“怀旧牌”， 直接将初舞台办成怀旧金曲演唱会，且多是原版复现、少有改编，更有意以“苏有朋女孩”复刻“王心凌男孩”，重现《浪姐3》的热度。

但首期过后，《披哥2》的热度下滑明显，后续表现不及《这！就是街舞5》《脱口秀大会5》等综艺。临近收官，热度仍在猫眼热度榜仅在第五位，与《浪姐3》几乎不可同日而语。这或许说明怀旧风的玩法观众已经开始脱敏，而芒果TV尚未给这种艺人竞演综艺找到更新更好的呈现形式。

头部综艺不及预期，综艺市场招商也冷落许久。据《经济观察报》采访从业者，今年以来综艺市场面临招商寒冬，很多综艺节目都是裸播（没有任何广告赞助播出）。艺恩数据显示，今年上半年，赞助品牌超过10个的综艺数量减少了三分之二，连元气森林、唯品会等赞助“常客”也退出赞助市场。

广告收入波动，芒果超媒试图寻找新的增长曲线。2019年发起的“大芒计划”经过策略调整，今年将微短剧聚焦到悬疑和甜宠两大类型上，并与无糖文化、达盛传媒等短剧制片公司形成稳定合作。今年以来，《念念无明》和《虚颜》等微短剧陆续杀出圈，其中《虚颜》累计播放量超6亿，在猫眼专业版短剧热度榜上连续31天获得日冠，为芒果TV的微短剧热度掀起一波小高潮。

此外，芒果超媒倾注资源扶持小芒电商，将《快乐再出发》未播片段作为节目宣发资源在小芒有投放，联动《披荆斩棘》“哥哥”空降直播间，并针对卖货场景策划电商职场综艺《100道光芒》，以内容拉动电商增长。反映在芒果TV产品设计上，短剧和小芒电商进入首页下方，与会员和个人页并列，此外数字藏品显示在页面中间，增加用户打开几率。

不过，不论是微短剧还是电商，都在业务发展的早期，很难为芒果超媒带来可观收入。微短剧相比长剧，由于时间短节奏快，植入广告空间有限，观众耐性更差，单独为之开通会员的可能性也更低，商业模式仍然没有确定下来。

而小芒电商作为平台型电商，长视频到电商的链路也不容易走通，爱优腾如此，从前的聚美、凡客同样，行业话语权仍在几家电商寡头和直播带货短视频手中，芒果超媒董秘在回复投资者问时也承认，小芒电商仍在探索方向，寻找延伸长视频内容IP变现链路的可持续商业模式，直播电商也是方向之一。

此外，与其他长视频平台一样，芒果TV也在大屏端和出海计划寻找新的用户增量，并与湖南广电合作，以国家广电5G重点实验室为基座探索搭建芒果元宇宙。但在短期内，重新激活综N代、创造新IP，创造下一个爆款，才是芒果眼下的燃眉之急。