中国豪华车市,彻底“大变天”
2024-07-29 11:33:10 来源:盖世汽车 阅读量:9324曾经遥不可及的豪华车市场,已经逐渐被自主新能源高端品牌攻破。
自2023年拉开序幕以来,国内汽车行业的价格战已持续一年半之久,甚至于为了提振销量,在下半年的第一天,即7月1日特斯拉就率先宣布变相降价。
但没想到的是,在仅仅10天之后,就有知名汽车博主发文称,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月开始降量保价。对此,7月12日宝马中国迅速做出回应表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
随后,奔驰和奥迪也纷纷上调车型的终端价格,大众、丰田、本田和沃尔沃等多个品牌亦决定,从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。
那么为何宝马会成为官宣退出价格战的第一家?
通过整理和分析上半年国内豪华车市场的终端数据,上述疑惑得到了一定的解答。
总体而言,依靠新能源高端品牌们的迅猛发展,尤其是理想、问界、蔚来、极氪、阿维塔和方程豹等自主品牌的发力,在乘用车销量仅同比增长3.6%的情况下,今年上半年豪华车共计售出251.2万辆,比去年同期增长11.3%,在整体市场中的占比也提升至25.1%。
价格战刺痛BBA
与此同时,作为豪华车市场传统三大巨头的BBA日子却并不好过。
虽然,这三者依旧以较大优势占据该细分领域上半年的领奖台,其中宝马还凭借着36.4万辆夺得榜首之位,但宝马和奔驰的同比却为负数,而看似幸运的奥迪也只微增2.7%。
这样的表现,还是BBA部分车型终端大幅让利的前提下实现的。比如宝马i3优惠后的裸车价下探至17万元左右,几乎只相当于指导价的五折;以指导价为33.48万元的入门车型奔驰C级200L为例,优惠后裸车价仅为20万元出头,优惠金额超13万元,更有奔驰EQE最多能优惠近17万元。
此外,宝马X1、奔驰GLB、奥迪A4L和A6L等车型的终端优惠也可超过10万元。
具体来看,上半年宝马旗下最受伤的主销车型应该是宝马5系,今年上半年仅售出4.0万辆,同比减少43.3%。
自从今年1月底全新一代国产车型上市价格回收后,此前月销至少稳定在万辆的宝马5系,销量出现断崖式下滑,2月至5月共计只售出1.9万辆,在终端优惠最高可达12万元的刺激下,6月才终于再次回归万辆达到10,674辆。随着5系的回升,再加上3系和i3等车型销量也有所增加,6月宝马也迎来今年内第二次正增长。
而上半年奔驰的跌幅比宝马更大的原因是,其损失惨重的主销车型有两款——奔驰E级和奔驰GLB。
和宝马5系一样,去年底全新一代车型上市之后,奔驰E级销量明显减少,今年一季度只售出2.1万辆,直到3月底逐渐放价,4月销量才回升至万辆出头,可依旧与去年同期1.5万辆的水平存在不小的差距。是以,上半年奔驰E级销量只有5.9万辆,同比下跌36.2%。
原本,依靠终端优惠奔驰GLB月销基本能保持在5,000辆以上,但随着2023年8月中期改款的上市,该车仅能在3,000辆左右徘徊,即便快速将终端最低裸车价降至20万元左右,销量还是没有明显改善。这导致上半年GLB的销量同比下跌46.1%至2.2万辆。
至于三家中的唯一幸运儿奥迪,真实情况也并不乐观。
实际上,今年上半年奥迪和奔驰都是连续走跌5个月,若不是1月创造了巨大的新增量,恐怕也将是负增长。
或许是因为最直接竞品的宝马5系和奔驰E级双双价格回收,1月奥迪A6L的销量创下2.4万辆的近年新高,再加上Q5L和A4L也分别售出1.8万辆和1.4万辆,使得品牌销量高达8.2万辆,同比增加近4.5万辆,所以上半年奥迪才能勉强维持正增长。
综上可知,无论宝马、奔驰还是奥迪,今年上半年都期望通过降价的方式在价格战中保证销量,但效果并不理想。既然销量和利润都无法得到保证,大幅降价还会对品牌形象造成一定的损害,那么不如收回价格,至少能缓解车企和经销商的利润压力。
不加价的雷克萨斯重回增长
强大的BBA损失都如此惨重,二线传统豪华阵营和超豪华品牌的情况可想而知。除了雷克萨斯外,上半年沃尔沃、凯迪拉克、路虎、林肯、保时捷、捷豹、宾利和玛莎拉蒂等品牌销量均同比走跌。
依次而言,自从2020年达到23.6万辆的历史新高之后,雷克萨斯在国内的销量逐年下滑,哪怕去年旗下部分车型开始提供不同的程度优惠,下半年销量回升,但受到雷克萨斯LM碰撞后车门无法开启和邮件事件的影响,再加上年初表现较差,去年雷克萨斯依旧只有18.1万辆,仍不及2022年的18.3万辆。
进入今年,随着终端继续放价,再加同期基数较低,上半年雷克萨斯售出8.3万辆,同比增长21.0%,是整个豪华车市场中唯二增长的传统豪华品牌。
可是,在这亮眼的成绩背后,含金量早已大打折扣。
众所周知,2023年及之前加价销售是雷克萨斯的“常态”,最走量的雷克萨斯ES提车也要加2-3万元的捆绑销售。然而,今年雷克萨斯ES基本能够优惠5-6万元,在部分地区甚至能达到10万元左右。这意味着,曾经至少要30多万元才能买到雷克萨斯ES,如今只要20万出头就能拿下。
正是因为如此,今年上半年雷克萨斯ES销量同比42.2%至5.5万辆,这也是上半年品牌增长的最主要原因。
沃尔沃情况和奥迪大致相同,都是靠1月创造的新增量撑着,上半年之所以会微跌,是由于除了XC60外,其余的主销车型如S90、XC90和S60等销量全部走跌。若不是XC60继续放低身段卖车,恐怕上半年沃尔沃都无法冲上7万辆。
而当BBA价格下探,本就走性价比路线的凯迪拉克压力不言而喻,哪怕价格“大跳水”,CT5终端价格已比指导价下降7万元,CT4落地价格也低至15万元左右,旗下主销车型销量还是大幅走跌。比如,上半年凯迪拉克CT4下跌近九成,XT4和XT6同比跌幅都超过50%,最热门的CT5也跌了9.2%。
这就导致上半年凯迪拉克的累计销量跌去近30%,仅为6.2万辆,不禁让人怀疑今年全年其总销量还能否维持在15万辆以上。
至于保时捷,6个月同比均为负数,导致上半年同比下跌39.4%,旗下所有车型同比跌幅皆超过30%,没有任何一款车型销量过万,最高的是Cayenne的9,985辆。销量差意味着回款慢,由于单价高,如果再积压大量库存需要付出更多成本,经销商就必须承受巨大的资金压力,这也就不难理解早前经销商集体抗议保时捷中国的压库行为。
其实不仅是保时捷,宾利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯和阿斯顿amp;middot;马丁等超豪华品牌,上半年销量也是惨不忍睹,全部走跌。
自主份额首次突破30%
在BBA、二线传统豪华阵营和超豪华品牌们几乎全军覆没的同时,同样身处豪华市场的中国自主高端品牌们却是一番景象:无论是老牌的红旗,还是专攻新能源市场的理想、问界、蔚来等电动品牌基本都有不错的增长。
尽管,目前红旗销量中绝大多数仍是传统燃油车,但依靠E-QM5在出行市场的快速发展,旗下新能源销量也有很大的提升,去年同期其销量中新能源的占比约为10%,今年上半年已经扩大至两成左右。
今年上半年红旗能增长24%,也主要是因为旗下新能源车型创造了1.7万辆的新增量,超过传统燃油近5,000辆。
与红旗相比,更值得关注的是,来势汹汹的自主新能源高端品牌们。
比如,继2023年以37.8万辆超过红旗成为自主第一的理想,今年上半年又凭借着19.4万辆再次蝉联。
理想能取得如此优秀的成绩,最大的功臣莫过于4月中下旬才上市的全新车型,也是其首款起售价30万元以内的车型——理想L6,5月该车就售出1.3万辆,6月更是以2.3万辆创下理想单一车型的最高月销纪录,几乎贡献了当月品牌销量的一半。
不过,受到年初新老产品切换和MEGA销量不佳的影响,在众多增长的自主品牌中,理想37.5%的增幅仅高于红旗,却依旧远远高于豪华车市场11.3%。
而背靠华为的问界,更是上半年豪华车市场增长的最大动力。
大家都知道,去年9月新问界M7上市并大规模交付后,去年10月起问界的销量开始爆发式增长,月销直接从以往的不足5,000辆飙升至过万,12月还首次突破2万辆大关。
随着年初问界M9也开启大规模交付,今年上半年问界月销一直稳定在2万辆以上。加上5月中旬新问界M5也批量交付,三款车型的同时发力,6月问界首次超过4万辆,使得上半年总销量达到18.1万辆,同比增长642.9%,创造了15.7万辆的新增量。
除了上述两者,上半年蔚来、极氪、智己、阿维塔、方程豹、智界和仰望都有不俗的表现,其中极氪、智己和阿维塔销量均翻番,上市未满一年的方程豹和智界也售出近2万辆,起售价超过百万的仰望销量亦达到5,452辆。
正是在这些自主高端品牌的共同努力下,近年来自主阵营在豪华市场中销量逐渐走高,2023年首次突破百万辆,份额创下25.1%的历史新高,今年上半年更是同比增长80.3%至83.2万辆,占比已提升至33.1%。这亦使得上半年自主与豪华市场第一大阵营德系份额之间的差距,已缩小至10个百分点。
当然,并不是所有的新能源品牌都实现高速增长,比如特斯拉和Smart,它们就因为越来越多竞品涌入市场,加上价格战加剧了竞争,销量出现不同程度的减少。
综上可知,在电动化浪潮的推动下,今年上半年豪华车市场的走势继续明显好于整体乘用车,其中充分享受到新能源市场红利的自主阵营份额已突破30%的关口,而传统豪华品牌们则几乎全面走跌。
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